火锅餐厅终端,经营战略及管理模式凸显

时间:2019-06-05  来源:  作者:

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火锅产业链的下游主要为以火锅餐厅为主的终端布局,以及其一系列运营战略和管理规划。火锅餐厅是火锅餐饮的重要承载形式,在门店的布局位置和内部风格上,相对来说偏中高端的火锅企业,其门店面积相对更大,门店装修风格也相对更精致,主要布局场景也以大型商业中心或核心地段的沿街店铺为主。

1、布局场景多样化,装饰风格多元化

火锅店布局场景更多进驻商业中心及核心地段。火锅店要维持正常运营,需要周边的人口密度及流量达到一定的标准。海底捞曾有相关开店标准,要求两个分店距离在3公里以上,并且需要考察选址周边地区的商场、写字楼、学校、居民区等人口较为集中的建筑。选址周边3公里之内人口数量基本在20万以上,周边1-2公里内有大型品牌商业和购物中心等。周边固定半径范围内的人流量对于支撑中高端火锅店的经营状况非常重要,目前中高端及大众火锅更多开始进驻商业中心或核心地段,一方面因为综合商业中心的数量近年开始快速增长,另一方面也反映出火锅店布局场景和战略开始更多向商业繁荣地带集中。

火锅店的内部装修风格与氛围的打造对于客流的吸引有一定的直观作用,且内部装修风格与火锅品牌内涵的文化风格以及其所定位的客群有比较紧密的联系,比如小龙坎作为四川地区知名的火锅品牌,其整体风格古朴豪迈,且以盘旋的腾龙作为主要品牌形象深入人心,充满江湖侠气和地方特色,与传统火锅文化结合非常紧密,在火锅文化浓厚的地区以及渠道下沉中具有较强的客流吸引力。而一人一锅式的高档小火锅品牌“小辉哥”,诞生于上海,其定位带有高端休闲和商务会餐的属性,小辉哥的装修风格偏轻奢、优雅,对于该定位契合度高。

2、内容营销契合火锅发展趋势

火锅企业营销推陈出新。如同其他餐饮形式,火锅品牌的营销战略对于火锅品牌的运营和发展同样具备极其关键的作用。其中一个重要形式即通过团购等方式让利消费者,与各类团购网站进行合作。除了在价格方面给予优惠,通过门店运营的细节进行营销也至关重要。如小龙坎,能在短短几年迅速实现门店数量的高突破,一个重要因素就是依靠品牌形象的塑造和细节处的营销。首先在门店布局场景上,小龙坎并未为了追求低租金而一味寻求较偏的区域,而是直接进入大型CBD及商圈,通过在人流量较大的区域获得成功,从而充分曝光和营销品牌,再适时根据低线城市消费升级的趋势,进行渠道下沉战略,实现门店数量的快速突破,也抢占了部分未来消费潜力巨大的空间。

 

内容营销对于火锅和餐饮企业来说具有较好的效果。目前很多火锅品牌借助自媒体进行内容营销,由于火锅本身的受众较广,较受年轻群体的欢迎,内容营销往往能够形成爆款产品的概念。成功的内容营销对于火锅企业的宣传和推广有着巨大的引流作用。以长沙线上火锅品牌“38火锅”为例,其通过线上配合线下的一系列营销所创造的火锅青年文化现象为其带来巨大客流。其一系列海报和GIF起到了良好的内容营销作用,主要定位客群为青年群体,抓住青年群体在职场、聚会、游戏等场景中的痛点精准营销,在内容上易于引起共鸣。

门店运营战略需要与整体品牌战略相契合。在门店内部的运营细节上,小龙坎也是精益求精,除了在设计上的古色古香,给人典雅舒适的感觉外,在内部品牌意识上也非常强,大到整体品牌的曝光,小到筷笼、围裙、特制酱料等,都印有小龙坎的品牌标识,突出品牌统一的效应。

3、直营及加盟的扩张模式各有利弊

门店的扩张战略主要分为直营店模式和加盟店模式。海底捞、呷哺呷哺等火锅龙头,为了保证其产品的质量和门店的品牌,提升质量把控程度,只运用直营店的方式进行扩张;而如小龙坎、小肥羊等开放了加盟店的扩张模式,加盟店吸收物业主的自有物业,通过特许经营等方式授权使用品牌,具有低投资的优势,但也存在一定的门店利润分配问题、产品质量不可控问题以及品牌形象如何维持的问题。

火锅巨头直营的管理模式为其带来较强竞争优势。海底捞通过直营店管理,推行抱团小组、师徒店等门店管理模式,实现了良好激励,从而将较难标准化的服务质量通过门店管理的模式得以最大程度的标准化,呷哺呷哺也通过直营店管理将其休闲火锅的文化得以较好的传承;加盟店的扩张模式带来的益处主要是扩张速度较快,投入的资金成本较低,可考察和选取较成熟的物业,投资回收期较短,但管理结构相对松散,对于单个加盟门店的质量控制较难标准化。

火锅门店下游的外延服务也更加丰富。由于现在很多火锅店需要排较长时间的队,包括在火锅产品越来越趋同的情况下,下游的服务质量和特色化服务成为关键,服务的深度和广度成为顾客满意度评价的重要标准。在服务领域,海底捞凭借其优秀的内部管理和激励制度塑造出行业内独树一帜的服务水平,也凭借这一显著优势,取得了经营效率、翻台率等长期的优秀和领先。而此优势也很大程度上得益直营模式带来的管控标准化。

4、门店管理及人员激励是运营的关键

 

除了门店选址、内部装修及品牌塑造、品牌营销、服务水平外,内部人员的管理是门店管理的重要组成部分。此方面,海底捞同样具备较强的经验,其每年10%以下的员工流失率在行业内处于绝对领先的地位,且大幅低于行业平均值。对于人员管理环节,为员工提供良好的待遇和激励制度以及畅通的晋升及内部流动机制,是提升员工积极性和归属感的根本。海底捞通过海底捞大学、教练团队的构建以及人才库制度和完善的晋升规章,使员工利益得到充分保证;另一方面,海底捞通过“抱团小组”的方式形成了较为全面和扁平化的管理模式,同时将员工薪酬与其业绩紧密挂钩就大幅激发了员工的工作潜能。通过这样的方式,员工自发的约束力得以体现,使得海底捞赖以生存又难以标准化的服务优势在最大程度上得以标准化。

5、传统火锅文化生命力较强

把握中式餐饮市场驱动因素。中国火锅数量2013年至2017年快速增长,约40万家,受益于其受欢迎程度高以及易标准化、易扩张的独特业务模式,火锅餐饮在中国餐饮业中增长潜力巨大。究竟塑造什么样的火锅文化是火锅品牌一直以来探索的方向。根据沙利文调查,中国火锅餐厅市场驱动因素主要包含品牌认知度及声誉、食品安全、新技术、外卖服务市场以及外出就餐文化。中式餐饮市场高度分散,前五大餐饮企业仅占总市场份额0.8%。火锅市场同样高度分散,不同的火锅文化对于火锅品牌的塑造以及客流粘性的构建都具有极强的意义。

传统火锅文化与新式火锅文化存在过渡。我国火锅在近年发展过程中,出现了火锅文化和定位上的差异,传统火锅仍以大锅为主,主要依靠锅底料及调味酱料作为核心竞争力,以口味为突出特色,在口味、店面运营、装修风格上都接近传统火锅的风格;而新式火锅创新的模式较多,最为突出的以呷哺呷哺为代表,包括“一人一锅”式的休闲小火锅,在定位上更加偏向于快餐的形式。包括呷哺呷哺的高端品牌“湊湊”,将火锅与中国特色的茶饮文化相结合,开创休闲火锅的新形式。包括很多火锅品牌目前的定位和风格开始偏向时尚、商务等,以求更快融入都市餐饮文化,寻求定位客群的年轻化和商务化。从运营效果来看,目前总体上传统火锅仍然更胜一筹,一方面因为传统火锅本身在国内的受众群体较大,被接受程度较高,传统火锅文化具备全国扩张的基础;另一方面,部分新式火锅所营造的火锅文化与传统火锅差距较大,传统火锅底料和调味料的精髓、极强的社交属性和氛围以及其他优质特性被掩盖,故而在消费者的接受度上表现不良。综合来看,传统火锅特色和文化仍具备极强的适应性和扩张性,在科技元素和多元化元素越来越多渗透到餐饮行业和火锅行业的情况下,坚持传统火锅特色和文化仍然具备较强的市场竞争力。

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